[오늘의 한문장] Stick 스틱! (15주년 기념판)

청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리돌려 말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 야기할 수 있다. 케이플스는 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다고 말한다. "굿이어 타이어를 사용하는 ‘사람들‘은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 ‘당신‘은 안심할 수 있다고 말하라."

‘살아 있는 한 희망은 있다‘라는 신념은 우호적인 ...

‘살아 있는 한 희망은 있다‘라는 신념은 우호적인  이론가들이 우리에게 납득시키기는 어려워도 ‘배신을 당해 본 사람이라면 전적으로 이해할 수 없는 것만은 아니다. - P337

이 완고한 신부에게는 성직이 아닌 다른 일을 하기 위한 준비 단계로서의 대학이란 본문 없는 머리말처럼 여겨졌다.  - P373

그러나 무슨 일이든 해야 했다. 이미 귀중한 세월을 너무 많이 허비해 버렸던 것이다. 그 무렵 식민지에서 농부로  성공적인 삶을 시작한 친구가 있어서 엔젤은 이게 올바른  방향으로 인도하는 길잡이가 될 수도 있다는 생각을 하게 되었다. 식민지나 미국이나 본국 어디에서 농사를 짓든  ㅡ농업은 철저하게 수련을 쌓아 일을 할 수 있는 능력만 충분히 갖춘 뒤라면ㅡ그에게 있어 물질적인 풍요보다도 훨씬 소중한 것(지적 자유)을 희생하지 않고도 자립을 가능하게 해 줄 직업이었다. - P378

어떻게 하면 사람들이 우리의 메시지를 좀 더 각별히 ...

어떻게 하면 사람들이 우리의 메시지를 좀 더 각별히 여기도록 만들 수 있을까? 좋은 소식은 그런 목적을 위해 존재하지도 않는 감정을 끌어낼 필요는 없다는 것이다.  사실 수많은 메시지가 일명 ‘업어타기 piggyback‘,  즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다.

철학자들은 마치 인형을 가지고 노는 어린아이들처럼 단어를 가지고 논다. -- 아인슈타인

사람들은 강력한 감정적 충격을 주는 메시지나 개념을 과용하는 경향이 있다.

사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다.

사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

"광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다."

광고계에서 가장 오래된 격언은 ‘혜택 중의 혜택‘을  소리높여 외치라는 것이다.

무거운 공기에서 가벼운 공기로 바뀐 탓인지, 아니면 ...

무거운 공기에서 가벼운 공기로 바뀐 탓인지, 아니면 다른 사람의 불쾌한 시선이 없는 새로운 곳에 와 있다는 느낌 때문인지 테스는 놀라울 만큼 기분이 좋아졌다. - P333

마음이 안정될수록 그녀의 아름다움은 더욱 완벽하게 드러났고, 감정이 격해질수록 얼굴도 창백해졌다. - P334

어디에서든 달콤한 즐거움을 찾고자 하는 그 억제할 수 없고 보편적이고 자연스러운 경향은 가장 미천한 것에서부터  가장 고등한 것까지 모든 생명체의 속성이라 할 수 있는데, 그것이 드디어 테스를 사로잡았다. - P334

가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접...

가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접 나오는 사례는 아니지만 비행기 추락사고와 일반 교통사고에 대해 생각해보게 되었다. 비행기가 추락했다는 뉴스를 들으면 일반 대중들의 뇌리에 깊이 박히는 반면 일반 교통사고는 발생빈도 측면에서 비행기 추락사고보다 훨씬 더 많이 일어나고 발생가능성도 상대적으로 높은게 사실임에도 불구하고 그 충격이 비행기보다는 낮다. 실제로 TV나 신문에서도 비행기 추락사고가 발생하면 뉴스 긴급속보는 기본이고 뉴스시간의 상당한 부분을 해당 사고 관련 소식들로 가득 채워서 시청자의 기억속에 그 사건을 각인 시킨다. 하지만 비행기는 실제로 자동차 교통사고에 비하면 사고가 거의 나지 않음에도 불구하고 어쩌다 한 번 이라도 나면 언론 등 각종 매체에서 반복적으로 다루면서 그 공포감 같은게 훨씬 더 크게 느껴지는 경우가 많다. 막연하게 추상적으로만 느끼고 있던 것인데 오늘 독서로 이런 느낌을 ‘가용성 편향‘ 이라는 용어로 구체화 할 수 있게 되었다.

그렇다면 사람들이 이렇게 잘못된 추측을 하는 이유는 무엇일까? 바로 ‘가용성 편향‘ 때문이다. ‘가용성 편향‘이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의 가능성을 판단하려는  인간의 자연스러운 경향이다. 우리는 기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 그러나 사실 우리가 기억하는 것은 지금 이 세상에서 발생하는 사건들의 정확한 요약판이 아니다.

우리가 특정 사건을 더욱 잘 기억하는 까닭은 그것이 자주 발생하기 때문이 아니라 격렬한 감정을 불러일으키기 때문일지 모른다. 그것이 흔한 사건이어서가 아니라 언론에서 더 자주, 더 많은 시간을 들여 몇번이나 되풀이하기 때문에 (그 일이 다른 사건들보다 더 생생한 이미지를 제공하므로) 더 잘 기억하는 것일지 모른다.

이러한 가용성 편향은 우리의 직관을 잘못된 길로 이끌며,  드문 일이 흔하게, 흔한 일이 도리어 드물게 발생한다고  생각하도록 부추긴다.

 메시지를 ‘감정에 호소하도록‘ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다. 이를테면 대부분의 10대들은 흡연이 건강에 나쁘다는 사실을 알고 있다. 이 메시지에 신뢰성의 문제는 전혀 없다.
하지만 많은 10대들이 담배를 피운다.
그렇다면 어떻게 그러한 믿음을 행동으로 변환시킬 수 있을까? 염려하고 각별히 여기도록 만들어야 한다.