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여자는 언제 지갑을 여는가 - 여성 고객을 매혹시키는 구매결정의 심리학
파코 언더힐 지음, 김선영 옮김 / 살림 / 2012년 5월
평점 :
마케터들이여, 지갑을 탐내기 전에 먼저 여성을 읽어라!
“만약 당신이 남성 사업가라면 그리고 여성이 휘두르는 권력과 영향력을 아직 레이더망에 완전히 포착하지 못한 사람이라면, 내 의사소통에 문제는 없는지 점검해봐야 한다. 만약 당신이 운영하는 매장과 식당, 은행, 호텔, 쇼핑몰, 여타 공공장소나 편의시설이 여성이라는 존재를 인식하지 못하고 여성을 끌어들이지 못한다면, 또 여성에게 이곳이 집처럼 아늑하고 안전하며 깨끗하고 만족스러운 데다 통제가능한 곳이라는 인상을 심어주지 못한다면, 그리고 여성이 원하고 기대하는 것을 고려하지 않는다면, 그 사업의 미래는 암울하다.
게다가 당신 업체가 더러운 탈의실과 부실한 조명, 음침한 호텔 로비, 무례한 고객 서비스, 얼룩진 거울 혹은 거울 자체가 없는 상황, 고객을 하대하는 분위기, 이 중 어느 하나에 해당한다면, 이 사실을 자신이 아는 모든 친구와 지인에게 매우 신이 나서 떠들어댈 다수의 영향력 있는 고객을 영원히 놓칠지도 모른다. 내 경험에 따르면 여성들은 입소문 내기에 매우 능하다.”
<여자는 언제 지갑을 여는가>(살림Biz)는 성공하는 매장의 숨은 전략을 분석한 <쇼핑의 과학>의 저자이자 쇼핑 과학의 창시자인 파코 언더힐이 오늘날 새로운 소비권력층으로 떠오른 여성 고객으로 인해 우리 주변의 제품, 서비스, 공간 등이 어떻게 바뀌었는지를 살펴보고 그녀들의 마음을 사로잡는 전략을 알려주는 책이다.
컨설팅 회사 인바이로셀의 CEO이기도 한 저자는 지난 30여 년간 ‘어떻게 하면 매장에 온 소비자를 오래 붙잡아 지갑을 열게 할 수 있을까’를 집중적으로 연구하고 있는데, 그는 마이크로소프트, 맥도날드, 스타벅스, 에스티로더, 휴렛패커드 등 거대 글로벌 기업들을 컨설팅을 하며 제품과 매장 컨설팅을 한 바 있다.
이번 책에서는 여성들의 구매패턴과 소비문화로 인해 우리 주변의 제품, 공간, 서비스가 어떻게 변하는지를 특유의 놀라운 관찰력과 유머러스한 문장으로 잘 보여주고 있다. 저자는 “어떤 비즈니스도 여성 고객의 지갑을 열지 못하면 살아남을 수 없게 된 세상이 지금이다”라고 말한다. 이 책의 원제목이 영화제목과 같은 “What Women Want”인데, 제목에서도 짐작하시겠지만, 오늘날 새로운 소비권력층으로 떠오른 여성 고객으로 인해 우리 주변의 제품, 서비스, 공간 등이 어떻게 바뀌었는지를 살피고 그녀들의 마음을 사로잡는 전략을 알려주고 있다.
<저자의 다른 책들>
전체적인 구성은 주택, 주방, 욕실, 호텔, 쇼핑몰, 화장품 매장 등 여성들의 손이 많이 가는 곳을 대상으로 하는 기업들이 여성들을 위해 어떤 노력을 하고 있는지를 스토리 형식으로 보여준다. 2 미터에 이르는 중년 남성인 파코 언더힐은 마치 자신이 여성이 된 것처럼 여성의 시각으로 여성 소비자들의 소비심리를 설명하는데, 설득력이 놀랍도록 높다(남자인 내가 얼마나 이해하겠냐마는). 특히 각 시장별 여성들로 사랑받는 기업들을 소개하고 그 이유에 대해서도 설명하고 있는데, 이들 기업이 어떤 기업들인지 살피고 벤치마킹하는 것으로도 이 책을 읽는 가치는 충분하다.
<이 책에 대한 저자의 책 소개>
쇼핑에 있어 여성의 영향력을 이해하지 못하면 결코 비즈니스에 성공할 수 없다는 것은 어제 오늘 있는 이야기가 아니다. 수천년 동안 전해 내려오는 유대인의 경전이자 비즈니스의 바이블이라 불리는 ‘탈무드’에서도 ‘장사에서 실패하지 않으려거든, 여자와 아이의 입을 노려라.’고 했다. 한마디로 여자와 아이의 입맛에 맞는 비즈니스를 하면 절대로 망할 수 없다는 말이다. 하지만 오늘날은 예전보다 더욱 여성 소비자를 받들어야 할 때가 바로 요즘이 아닐까 싶다. 왜냐하면 여성들의 경제력이 드디어 남성들을 앞지르기 시작했기 때문이다.
영국의 경제 전문지 ‘이코노미스트’의 커버스토리 제목에 주목해 보자. "중국과 인도, 인터넷은 잊어라. 경제 발전은 여성이 이끈다(Forget China, India and the Internet – economic growth is driven by women)” 여성의 파워가 갈수록 높아지고 있다는 방증인데, 마찬가지로 소비에 있어서도 여성이 소비 세력의 중심이자 사회 권력의 중심으로 등장하고 있다.
현대 경영의 창시자로도 불리는 톰 피터스(Tom Peters)도 현재는 우머노믹스(womenomics) 시대이고, 미래는 여성의 것이라고 단언했다. 그는 최근에 펴낸 책 <리틀 빅 씽(The Little Big Thing)>에서 다음과 같이 말했다. “남성들이여, 만약 여성이 주 고객이라면 거친 단어는 삼가라. 고객을 칭할 때 ‘그’ 보다는 ’그녀’를 써라. 거친 단어는 갖다 버리고 우머노믹스 시대의 언어로 재무장하라.”
그렇다고 해서 여성들이 특별하게 원하는 것은 딱히 없다. 오히려 기본에 충실하면 되면 아주 단순한 것들 인데, 그것은 바로 ‘청결’ ‘통제권’ ‘안전’ ‘배려’ 이다. 여성에게 ‘주변이 청결한가?’라는 느낌은 직감이자 육감이다. 그들은 자신들이 자주 가는 상점, 의류 매장 탈의실, 유아용품 매장, 식당 등에서 이를 즉각적으로 느낀다. 또한 여성은 공간을 스스로 ‘통제하거나 조절’할 수 있는 ‘선택권’이 있기를 바라고 있다. 의류매장 탈의실이나 중요한 미팅을 하는 바에 ‘조명 세기 조절’ 기능이 있다면 여성 고객의 점수를 딸 가능성이 더 높아진다.
한편 ‘안전’과 ‘배려’ 또한 여성 고객을 사로잡는 주요한 요인이다. 만일 대형 할인매장에서 큰 장비를 구입한 여성을 위해 (물론 카트가 있긴 하지만) 자동차의 트렁크까지 안전하게 장비를 옮겨줄 직원을 따로 둔다면 이 또한 여성 고객을 사로잡는 좋은 방법이 될 것이다.
이렇게 여성의 시각에서 여성의 감성으로 비즈니스를 해야 하는 이유는 또 하나 있다. 바로 SNS 때문이다. SNS의 핵심은 바로 ‘입소문’, 본문에서도 언급되었지만 여성들의 입소문은 달리는 말보다 빠르고 파급력은 상상할 수 없을 정도이다. 천성적으로 사람들은 칭찬보다는 불평에 약 3배 정도 더 귀를 기울인다고 한다. 여성소비자들의 심기를 건드려서 이득될 건 하나도 없다는 말이겠다.
이 책에서 내가 가장 인상깊게 읽은 부분은 ‘여성 소비자들이 호텔에 원하는 것들’에 대해 이야기한 부분이었다.
“나는 전 세계 호텔이 입실 절차를 좀 더 인간미 있게 처리하면 어떨까 하는 생각이 든다. 조금만 더 신경 써주면 모든 이들이 무척 반길 듯하다. 여행을 자주 다니는 사람 입장에서 선납까지 치른 방에 들어가려고 줄서서 기다리는 것만큼 짜증나는 일도 드물다. 그렇다면 직원들이 카운터에서 나와 유럽의 식당과 커피숍처럼 손님들의 신용카드를 건네받은 뒤 소형 이동장비를 이용해 입실수속을 밟는 편이 합당하지 않을까? 이는 안전하고 신중하며 신속한 행동이다.
대다수 남성에게 벨보이는 문제가 되지 않는다. 선택은 단순하다. 안내원에게 짐을 맡기거나 직접 다루거나, 하지만 여성에게는 좀더 복잡한 문제다.
내 이성 친구 팸은 벨보이가 여자라면 마음이 놓일 것 같다고 말했다. 팸은 생판 모르는 사내가 자기가 머물 방에 같이 들어와 텔레비전 작동법을 설명하는 상황이 불편하다고 했다. 방문을 활짝 열어놓더라도 마찬가지다. 마치 여자 탈의실에 낯선 사내가 침범한 기분이란다.
나도 여기에 동의한다. 여성 벨보이와 여자 룸서비스 직원은 조만간 구체화될 것으로 보인다. 이는 획기적이고 성 고정관념을 깨는 발상일 뿐 아니라 호텔을 찾는 무수히 많은 여성들이 안심할 수 있는 방법이다. 미국 문화 전반에 걸쳐 여성들이 영향력을 행사한 덕분인지 나도 갈수록 청결을 의식하게 되었는데, 특히 여행 다닐 때 청결에 신경을 쓴다. 잘은 모르겠지만 벨보이의 손은 호텔에서 가장 불결한 곳 중 하나일 것이다. “틈날 때마다 손에 세정제를 뿌리시나요?”라고 묻거나 의료용 장갑을 불쑥 꺼내들기는 힘들 것이다. 그렇지만 신종플루나 사스가 유행한다면 나도 낯선 사내에게 내 짐가방을 맡기지 않을 것이다.” 126~129 페이지
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<이 바보들아! 모든 여성 고객이 메간 폭스는 아니라구...>
사실 그 어느 곳보다 청결과 아늑함을 줘야 하는 곳이 호텔일 것이다. 위의 영상은 불편함을 오히려 매력적으로 승화시켰지만, 현실은 '거북함‘ 그 자체이다. ’여성 청원경찰‘이 은행을 지키고 있는 요즘(은행을 방문 고객중 여성이 훨씬 더 많다), 여성 고객의 경우 호텔의 벨보이도 여성이라면 더 편하겠다는 생각이 들었다. ‘익숙한 것을 낯설게 보기’ 시작하면 개선해야 할 곳은 의외로 많이 발견된다.
여성 소비자들의 지갑이 두둑해졌다는 말은 그만큼 여성들의 사회활동의 범위도 넓어졌다는 뜻이다. 하지만 기업들이 여성 고객을 대하는 데 있어서는 여전히 개선되어야 할 점들은 많다. 본문에서 살펴본 것처럼 호텔만 하더라도 여성고객의 시각에서 살펴본다면 손을 델 곳은 꽤 많다. 그 개선의 움직임도 빠르다.
우선 서울 소공동 롯데호텔 22층 전체는 레이디스 플로워Ladies' Floor라고 해서 이른바 금남 구역이다. 여성들만의 공간으로 룸서비스도 여성 직원이 전담하고 있고, 방마다 일반 가운보다 가벼운 여성 전용 가운이 비치되어 있다. 그리고 욕실에 있는 모든 제품은 프랑스제 친환경 화장품 브랜드 록시땅으로 구비되어 있다. 롯데호텔 22층은 여성들이 사랑하지 않을 수 없다.
보스턴컨설팅그룹이 여성소비트렌드를 조사해서 쓴 <여자는 무엇을 더 원하는가>라는 책에서는, 여성을 진정으로 이해하고 여성 경제의 기회를 포착하기 위해서는 여성의 시각에서 비즈니스를 보는 ‘인식’이 첫 번 째이고 조사, 대응, 개선이 필요하다고 말한다. 지금까지의 시장이 남성을 위한 시장이었다면, 앞으로는 남성과는 미묘한 차이를 지닌 여성을 제대로 이해하고 기술과 투자를 통해 적절하게 대응하는 기업만이 미래 경제에 살아남을 수 있고, 경쟁사와 차별화될 수 있는 최상의 기회를 얻게 된다는 것이다.
이 밖에도 저자는 호텔 객실이 청결함은 물론 공기정화에도 신경을 써야 하고, 투숙객이 방안의 온도조절을 결정할 수 있는 권한도 줘야 한다고 말한다. 쉽게 말해 투숙객이 방안의 모든 것을 제 마음대로 조절하기 쉽도록 설계되어야 한다는 말이다. 그러면서 유니온 스퀘어 근처의 더블유 호텔과 그래머시 파크 호텔 등 여성소비자들을 위해 제대로 시설을 갖춘 호텔의 시스템을 소개한다(호텔업 종사자들이 이 책을 읽는다면 이 호텔들을 점검해 보기를).
아울러 여성들이 호텔에 머물면서 가장 중요하게 여기는 욕실에 대해서도 언급한다. 저자는 여성들은 남자들이 신경조차 쓰지 않는 ‘욕실 비품들에 대해 민감하다’며 이러한 비품들을 잘 갖춰야 한다고 강조한다. 롯데호텔 22층과 같이 프랑스 명품은 아니더라도 공짜 샤워캡과 최고급 컨디셔너가 든 미니 병과 비누를 구비해야 하고, 샤워커튼도 가급적 몸에 닫지 않게 설계되어야 한다고 조언한다.
이 대목을 읽으면서 마치 여성 마케터와 함께 호텔이나 음식점, 매장 등을 들어간 것처럼 조목조목 여성 소비자를 배려한 설계를 제시하는 점이 인상깊었다. 그리고 저자가 지적하는 부분에 있어 대표적으로 잘 된 곳도 소개를 하는데, 한마디로 벤치마킹을 해야 할 핫 플레이스인 셈이다. 읽다가 보면 자연스럽게 여성 소비자들이 지갑을 열게 하는 방법을 터득하게 된다.
여성 소비자의 파워는 이제 시장을 바꿀 만큼 막강해졌다는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 톰 피터스의 말대로 ‘여성의, 여성에 의한, 여성을 위한 우머노믹스’를 준비해야 할 때가 지금이다. 우머노믹스를 실현하려면 구호만 바꿔서는 이룰 수 없다. 누구의 말처럼 뼛속까지 여성을 위한 마케팅을 해야 한다. 바로 마음에서 우러나오는 행동이어야 합니다. 그럼 이쯤에서 물을 것이다. “어떻게?“ 한 예를 들어 구체적으로 설명하고자 한다.
<손님에게 신장을 기증한 스타벅스 바리스타, 샌디 앤더슨>
미국 워싱턴에 사는 안나마리 오스네스라는 여성은 매일 아침 집 주변에 있는 스타벅스를 들려 커피를 산 후 자신이 일하는 대학에 출근한다. 그곳 스타벅스를 들리는 이유는 커피 말고도 또 다른 이유가 있는데, 매일 아침 그녀에게 커피를 뽑아주는 바리스타 샌디 앤더슨을 만나 잠깐의 즐거운 대화를 위해서다. 동년배인 샌디는 항상 갓 볶은 쇼트사이즈 드립 커피를 대접한다.
안나마리는 여느 날처럼 가방 속에 들어 있는 잔돈으로 자바커피를 샀다. 가방 속에 25센트나 10센트, 그리고 5센트 동전을 찾는 동안 그녀와 샌디는 항상 사이좋게 일상적인 대화를 나누었다. 매일 이렇게 소소한 대화를 나누는 바람에 그들은 손자의 생일 파티며 좋아하는 휴가지, 그리고 멀리 떨어져 사는 친척의 주말 방문까지 서로의 소식을 빠삭하게 알게 되었다.
그러던 어느 날, 샌디는 안나마리가 여느 때와 다르다는 것을 느꼈다. 그녀는 몹시 우울해보였다. 샌디는 물었다.
“무슨 일 있으세요? 괜찮으신가요?”
안나마리는 처음으로 대답을 하지 못한 채 머뭇거렸다. 샌디는 무슨 일인지 끈질기게 물었고, 마침내 안나마리가 속마음을 털어놓았다.
“전국 신장이식 대기자 명단에 이름을 올려놓고 왔어요. 당장 신장 투석도 받아야 해요.”
그녀는 17년 동안 앓아온 다낭성신장질환으로 생명이 위태롭지만 신장 기부자를 찾지 못하고 있었던 것이다. 불행하게도 안나마리의 가족 중에는 그녀와 신장이 맞는 사람이 없었고, 장기은행으로부터 신장을 받으려면 앞으로 몇 년은 더 기다려야 했다. 샌디는 당시를 이렇게 회상했다.
“안나마리의 사정을 듣는 순간 제일 먼저 더 오른 건 태어난 지 얼마 안 된 그녀의 손녀였어요. 마음이 아팠죠.”
샌디는 자신의 사랑스런 손자손녀들의 얼굴이 떠올랐던 것이다. 그래서 그녀는 카운터 맞은편에 앉은 안나마리를 보며 선뜻 이렇게 말했다.
“당신에게 신장을 줄 수 있는지 내가 한번 검사를 받아볼게요.”
안나마리는 바리스타의 친절함에 가슴이 뭉클했지만 가급적 희망을 품지 않으려 했다. 샌디의 신장이 그녀에게 맞을 가능성은 극히 낮았기 때문이다. 게다가 그 두 사람은 서로를 잘 알지 못했고, 설령 샌디의 신장이 자신과 맞는다고 해도 나중에 그녀의 마음이 바뀐다 한들 그녀를 비난할 입장이 못 되었다. 그러나 샌디는 매일 검사를 받을 수 있게 해 달라고 안나마리에게 말했고, 결국 승락을 하고 샌디는 검사를 받았다. 하늘이 도왔다. 신장이 맞았던 것이다!
안나마리는 매일 아침 그들이 나누었던 작은 대화 때문이었다고 말한다. 매일 아침 가방 속 동전을 세며 나눈 단 몇 분의 대화가 깊은 우정의 씨앗을 심어주었다는 것이다. 샌디는 약속을 지켜 2008년 3월 11일자로 수술이 잡혔고 신장 공여자와 수여자 모두 성공적으로 수술을 마쳤다. 안나마리와 샌디의 이 감동스러운 이야기는 여성소비자들이 진정으로 원하는 기업과 점포가 어떤 것인가를 정확하게 잘 말해주는 것 같다.
어떤가? 이것이 바로 여성의 여성에 의한, 여성을 위한 마케팅이다. 여성소비자들이 무엇을 원하는지 더 알고 싶으시다면, 아니 어떤 사업을 하던 성공하고 싶다면 이 책을 꼭 읽어보기 바란다.
본 이미지는 팍스 TV(6월 07일) 재테크 다이어리에 방송된 내용입니다.
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