고객의 가치사슬 (CVC)를 깬 기업들

디커플링 - 넷플릭스, 아마존, 에어비앤비… 한순간에 시장을 점령한 신흥 기업들의 파괴 전략
탈레스 S. 테이셰이라 지음, 김인수 옮김 / 인플루엔셜(주) / 2019년 9월

단 한 명의 고객이든, 그 고객이 모인 회사이든, 결국 무엇을 팔기 위해서는 고객의 구매 결정을 끌어내야 할 것이고, 이것은 고객 가치관에 따른 선택을 의미한다.

고객 (customer)의 가치 (value)에 따른 선택 (choose)은 고객이 (인생에서) 중요하다고 판단하는 것 또는 행동의 원칙이나 기준에 따라 둘 이상의 대안에서 최선 또는 가장 적합한 것을 선택하는 것을 의미한다.

Value

a person's principles or standards of behavior; one's judgment of what is important in life.

Choose

pick out or select (someone or something) as being the best or most appropriate of two or more alternatives.

CVC (Customer Value Chain)

CVC는 고객 가치사슬이라고 한다. 일단 고객이 제품이나 서비스를 평가하고 선택한 후 구매해서 소비하는 일련의 과정에서 각 단계는 연결되어있고, 또한 각 단계마다 가치 (value)를 가지고 있다는 것이 CVC이다.

<이미지 출처: Unlocking the Customer Value Chain>

그리고 각 가치는 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류된다.

* 가치 창출

   - 고객이 얻고자 하는 가치를 획득하는 것이다.

   - 고객이 이것을 최대화하려고 할 것이다.

* 가치에 대한 대가 지불

   - 획득할 가치에 대한 재화를 지불하는 것이다.

   - 제품이나 서비스를 제공하는 기업 입장에서는 가치를 획득하는 것이다.

* 가치 잠식

   - 고객이 원하는 가치를 얻기 위해 희생하는 것을 의미한다.

   - 물건을 사기 위해 오프라인 매장으로 가거나 무료 스트리밍 서비스를 즐기기 위해 광고를 보거나 추천 음악을 들어야 하는 것을 말한다.

인터넷의 세가지 큰 물결

여기서 'CVC를 깨자'는 것은 CVC에서 일부 단계를 분리해서 비즈니스로 만드는 것으로 디커플링 (decoupling)이라고 한다.

이것을 좀 더 정확하게 이해하기 위해서는 현재까지 인터넷에 일어난 다음 세 가지 큰 물결을 이해해야 한다.

1. 언번들링 (unbundling)

   - 기존의 번들링 (bundling) 

      - 전통적으로 미디어 회사는 콘텐츠를 번들링 또는 묶음 판매 방식으로, 고객이 각 콘텐츠를 개별적으로 구입할 때 드는 비용보다 싼 가격으로 판매해서 고객을 위한 가칭 창출을 했다.

      - 소비자가 번들 내의 모든 제품을 사용하지 않더라도 더 많은 제품을 구입할 수 있기 때문에 회사는 가치를 확보했다. 고객이 앨범에 있는 모든 곡을 좋아하지는 않는 경우가 많다.

   - 언번들링

      - 기존의 묶음 판매를 해체해서 개별로 판매하는 것을 언번들링이라고 한다.

      - 애플의 아이튠즈는 TV 시리즈를 한 번에 하나씩 구매해서 소비할 수 있게 했고, 노래도 한 곡씩 살 수 있게 했다.

      - 아마존 킨들은 교과의 개별 장만 사서 볼 수 있게 했다.

      - 이것은 기본 번들링 회사들을 사라지게 하거나 매출을 급감시켰다.

2. 탈중계화 (disintermediation)

   - 재화와 서비스의 탈중계화는 인터넷을 통해서 기존 중개인을 거래에서 제거한 것이다.

      - 우리는 항공권과 숙박소를 예약하기 위해서 여행사를 거의 이용하지 않는다.

      - 넷플릭스는 비디오 대여점을 멸종 위기에 처하게 했다.

3. 디커플링 (decoupling)

   - 고객의 기존 활동에서 특정 부분을 분리해서 비즈니스로 만든 것이다.

언번들링은 제품 수준과 소비 단계에서 발생했고, 탈중계화는 공급 사슬 내에서 발했다면, 디커플링은 고객 활동 단계를 파괴한다는 점에서 기존 기업에게 좀 더 치명적이고 속수무책의 상태를 맞게 한다.

한 업계의 참가자들 사이에 갑작스럽게 벌어지는 상당한 규모의 시장 점유율 변화를 야기하는 디지털 디스럽션 (digital disruption)의 주요인인 디커플링에 대해서 조금 더 자세히 알아보자.

디커플링 (Decoupling)

고객의 제품이나 서비스에 대한 '평가', '선택', '구매', '소비'의 가치 사슬의 분리해서 비즈니스로 만든다는 사례를 보자.

베스트바이 (Best Buy) 와 쇼루밍 (showrooming)

베스트바이는 세계 최대 전자제품 소매 판매 업체이다. 하지만 2012년 미국 1,500개 지점 내에 붐비던 사람들은 지갑 대신 스마트폰을 꺼내서 최저가 쇼핑몰을 검색해서 거기서 구매했다. 오프라인 매장에서 제품만 확인하고 온라인이나 모바일로 실제 구매하는 쇼루밍 (showrooming)이 일어난 것이다. 제품의 평가와 선택은 그대로 베스트바이에서 하고, 구매와 소비는 아마존과 같은 인터넷 쇼핑몰에서 한 것이다. 아마존과 같은 인터넷 쇼핑몰이 구매를 분리해서 비즈니스로 만든 것이다. 평가와 선택은 여전히 베스트바이에 남아 있는 것인데, 이것은 오프라인 매장을 운영해야 하는 비용은 계속 발생하기 때문에 전통적인 경쟁자보다 더 악랄하다. 베스트바이는 여러 가지 대안을 제시했으나 실패했고, 최저가 정책까지 펼치는 고전 끝에, 삼성, LG, 마이크로소프트, AT&T 등의 제조사에게 공간을 제공하고 입점료를 받는 쇼룸 비즈니스를 통해 쇼루밍을 극복했다.

베스트바이의 경우는 '구매'가 분리되었고, 그것이 대부분의 예로 생각할 수도 있지만, 시장의 각 산업에서의 고객 활동은 굉장히 다양하게 세분화된다. 즉, 디커플링이 일어날 수 있는 곳도 많고 형태도 다양하다는 것이다. 우리에게 익숙한 회사들의 비즈니스 모델에 디커플링을 대입해보면 다음과 같다.

디커플링 사례들

- 아마존은 베스트바이에서 구매를 분리했다.

- 코스트코는 연회원 비가 판매이익의 112%에 달한다. 고객이 매우 싼 가격으로 물건을 구매할 수 있으니, '가치에 대한 대가'를 낮출 수 있고, 코스트코는 판매 이윤 감소 이상으로 연회비라는 새로운 가치를 창출했다.

- 버치박스 (Birchbox). 서브스크립셥 박스 (Subscription Box) 회원제 정기 배송 방식으로 매달 뷰티 샘플을 회원들에게 제공했다. 회원들은 번거롭게 세프라와 같은 오프라인 매장을 가지 않고도 제품을 테스트해볼 수 있고, 구매는 아마존과 같은 쇼핑몰에서 했다. 버치박스는 회원비로 가치를 창출했고, 고객은 오프라인 매장 방문이라는 가치잠식을 없앴다.

- 라이드 해일링 (Ride-hailing). 구매와 소비를 좀 더 세분화한 분리의 예이다. 전화나 앱을 통해 이동을 희망하는 고객과 차량을 보유한 사업자를 연결하는 서비스. 우버 (Uber), 리프트 (Lyft), 디디추싱 (Didi Chuxing). 차를 소유하는 것과 차로 이동하는 것을 분리했다.

- 트랜스퍼와이즈 (TransferWise). 다른 국가로 송금하는 고객을 위한 새로운 서비스이다. 국가 간 직접 송금을 발생시키지 않고, 보내고 싶은 국가에 다른 고객이 맡긴 돈을 출금해서 수신인에게 전달해준다. 통화량의 차이가 있을 경우, 돈을 맡기는 수수료를 인상, 인하 (또는 0원) 함으로써 국가 간 송금을 위한 지급 준비금을 조절했다.

- 하이어셰프 (Hire-A-Chef). 고객은 자기 집에서 음식을 만들어줄 요리사를 고용할 수 있다. CVC에서 집에서 맛있는 요리를 먹는 가치 창출을 위한 조리법을 찾고, 식자재를 사고, 요리하는 가치 잠식을 없앴다.

- 라이언에어 (Ryanair). 초저가 항공권을 제공하고, 다음과 같은 부가요금을 부과해서 수입을 창출했다. 항공권 구매 시 직불카드 및 신용카드 지급 수수료, 탑승 수송 시 공항 이용료, 우선 탑승, 공항 주차, 라운지 이용 등 많은 항공사가 사라지고 적자에 허덕일 때, 큰 순이익을 냈다. '가치에 대한 대가 지불'을 변형해서 디커플링 했다.

- 징가 (Zynga). 게임 구매의 가치 대가 지불을 무료로 없애고, 2%의 하드 유저들이 쓰는 아이템을 인 앱 결재로 제공한다.

기술 혁신이냐 비즈니스 모델 혁신이냐

애플, 테슬라, 아마존의 일부 부서, 알파벳 (구글)을 우리는 기술 혁신 기업이라고 부를 수 있지만, 이들은 디지털 비즈니스의 일부이다. 나머지 대부분의 기업은 기술이 혁신의 수단이 되었고, 혁신의 주체는 비즈니스 모델 혁신이다. 즉, CVC를 깨뜨리는 것은 새로운 비즈니스 모델을 만드는 것이고, 그것을 가속화하는 것이 기술 또는 기술 혁신이다.

Good to Great 의 짐 콜린스 (Jim Collins)는 다음과 같이 말했다. "기술은 추진과 성장의 가속 장치이지 절대 생성 장치가 아니다"

파괴의 주범

이런 디지털 디스럽션의 주체는 누구일까? 공유 경제에서 가장 유명한 에어비앤비 그 자체일까?  아니다. 2018년까지 190개국 300만 명이 에어비앤비 플랫폼을 이용해 자신이 소유한 땅이나 방을 하루 단위로 공유했고, 에어비앤비에 등록된 방은 전 세계 130개국에 6,700여 개 호텔을 둔 세계 최대 규모의 호텔 체인 매리어트 (Marriott)의 3배에 달하지만, 파괴의 주범은 에어비앤비가 아니다. 포시즌스 호텔 마케팅 담당 수석 부사장 수잔 헬스탭의 이야기를 들어보면 에어비앤비 등장 15년 전 꾸준히 어떤 트랜드를 지켜보았다고 한다. 그리고 그 트랜드를 에어비앤비가 적기에 잘 올라탔다고 분석하고 있다. 그 트랜드는 열 번째 파리에 여행을 간 사람은 일반 관광객과 다른 경험을 원하는 것과 같다. 여행자들이 방문하는 지역의 사람들, 전통 및 풍습과 더 밀접해지기를 원하며 이런 경험은 여행의 의미와 추억을 더해준다. 그리고 고객은 침실이 아닌 가족 공간을 원한다는 것이었다.

디지털 디스럽션을 일으키는 신생기업의 성공 요인을 분석하고 대응책을 세울 때, 기존 기업들이 하는 가장 큰 실수가 그들의 비즈니스 모델을 보지 못하고 기술 혁신에 국한해서 분석하고, 고객이 아닌 그 기업에 초점을 두는 것이다.

읽은 책들 험험.

손은 누구에게나 소중할 것이다. 업이 키보드를 또 많이 써야 해서 손에 관심이 많아 읽기 시작했는데, 뒤로 갈수록 참고서로 변해가며 비전공자와는 무관한 길을 한참 걷는 책이다. 몹시 지루하다.

내 치즈는 어디에서 왔을까? 를 형편없이 읽고 그래도 추억에 젖어 누가 내 치즈를 옮겼을까?를 전자책으로 샀는데, 당분간 치즈는 안 먹을 것 같다.

영어 선생님이 어렵게 어렵게 골라서 교재로 사용했던 책이다. 패턴으로 문장을 달달 외우면 나도 모르게 적시에 유창하게 튀어나와 놀라워했다. 물론 지금은 모조리 까먹었지만.

Arthur 왕의 이야기는 꽤나 재미있다. 칼을 좋아하는 남자아이들은 흠뻑 매료된다.

장인 정신으로 가내 수공업 하시는 노부부를 악덕 업자에게 감금되어 일하던 요정들이 도와주는 것은 참 좋은데, 요정들이 자꾸 허리도 못 펴고 일하는 노동자처럼 여겨져서 께름직하다.

열기구를 타고 사막까지 갈 수 있으면 좋겠다. 타고 가는 그들을 보며 저러다 불시착하면 어떡하지라고 걱정을 해보았다.

몇 년 만에 처음 보는 영어책이다. 새 책이라 좋다. 

PB3 ET는 눈이 까맣다. 그래서 색을 4가지 밖에 못 본다. 음 흑백 사진이 더 아름다울 때가 많은 것처럼 보기 싫은 색을 보지 않아 좋겠다 생각했다.

이 것 참.

내 치즈는 어디에서 왔을까? - 아직도 망설이는 당신에게 스펜서 존슨이 보내는 마지막 조언
스펜서 존슨 지음, 공경희 옮김 / 인플루엔셜(주) / 2018년 12월

뭔가 많이 빠진 듯 하다. 연결 고리도 약하고 고리가 없는 곳도 있다.

치즈는 미로 밖의 세상에서 온 것인가? 누가 왜 가져다 두었을까?

"내 치즈는 어디에서 왔을까?" 의 질문은 미로밖에 더 좋은 세상이 존재하는 것을 알려주는 '치즈'를 이야기하는 것일까? 그래서 '치즈의 부재'를 위기가 아닌 기회로 삼아야 한다는 것일까?

그런데, 생쥐는 둘째 치고, 허는 친구 헴이 굶어 죽었을 수도 있는데, 왜 미로로 가서 친구를 밖의 세상으로 데려오지 않았을까?

여백과 그림까지 있어서 '글이 너무 적다.'

어떡하라는 거지. 예전에 읽었던 '누가 내 치즈를 옮겼을까?"를 읽었을 때도 난 이 모양 이었을까?

아나운서이자 책방 주인 김소영 님의 낭독도 듣고, 책까지 사고, 내친 김에 전편도 샀는데.

난 전혀 공감하지 못하고 있다.

책도 얇고 비싸다.

마크 트웨인

우리가 곤경에 빠지는 건 뭔가를 몰라서가 아니다. 뭔가를 확실히 안다는 착각 때문이다. p129

그게 당신을 나아가게 하나요, 주저앉게 하나요? p136

생각을 바꾼다고 해서 나의 본모습이 바뀌는 건 아니랍니다. p136

멈추지 않는 진실

[eBook] 나는 고발한다 ㅣ 고전의세계 리커버 47
에밀 졸라 지음, 유기환 옮김 / 책세상 / 2020년 7월

이 책은 에밀 졸라가 신문에 게재하거나 팸플릿으로 발표한 13편의 시론을 묶은 <멈추지 않는 진실>에서 11편을 번역한 것이다. 교과서에 잠시 스치듯이 나온 그 드레퓌스 사건에 대해서 에밀 졸라가 13편의 시론을 썼다고 한다. 그리고 그 사건은 프랑스를 넘어 전 세계에 '행동하는 지식인'에 대해 널리 알렸다. 그리고 그 13편 중에서 2편은 프랑스의 두 대통령에게 보내는 편지 형식의 글이었다. 그 첫 번째 '나는 고발한다'로 에밀 졸라는 그 편지에서 고발한 사람들에게 모두 연예 훼손죄로 고소당해 유죄 판결을 받아 영국으로 망명까지 가게 된다.

반유태주의와 내셔널리즘 (국수주의, 민족주의 등)을 보여주는 드레퓌스 사건은 군과 정부가 오심을 수정하지 않고 덮음으로써 진실을 땅속에 묻어 두려 했고, 그것을 졸라와 같은 지식인들이 투쟁에서 그 진실을 세상 밖으로 꺼냈다.

그 행동하는 지식인 졸라는 사건이 종결되고 얼마 후, 불의의 가스중독사고로 죽고 만다.

프랑스 문학은 18세기 철학의 시대, 20세기 인문학의 시대라고 불리고, 19세기는 문학의 시대라고 불린다.

18세기 프랑스 문학은 내가 좋아하는 볼테르, 루소 등이 있었고, 20세기에는 사르트르와 푸코, 라캉 등이 있었다.

19세기에는 낭만주의, 사실주의, 상징주의 등 새로운 문예 사조가 있었고, 거기에는 우리에게 익숙한 위고, 발자크, 스탕달, 플로베르, 졸라 보들레르, 랭보 등이 있었다. 그중 에밀 졸라는 자연주의였는데, 그의 자연주의는 이름 그대로 와는 조금 다른 것 같다. 졸라의 자연주의는 '자연과학적 방법론의 문학에의 적용'이라는 직역하면 좀 이상해 보이는 것이었는데, 그 자연 방법론을 뜯어보면 '유전론'과 '환경결정론'이다.

그가 1871년부터 1893까지 쓴 20여 권의 책으로 이루어진 루공마카르 총서는 유전론을 종축으로 환경결정론을 횡축으로 쓰였다. 하지만, 졸라의 유전론은 과장되었고, 환경결정론은 그 시절 노동자의 열악한 환경은 결국 힘이 있는 부르주아에 의해 개선될 것이라고 맥락 되어 환영받지 못했다.

하지만, 그의 작품들은 프랑스 제2 제정의 사회적 타락을 고발했고, '훌륭한 작가란 문제를 해결하는 사람이 아니라 문제를 제기하는 사람이다' p201을 보여주었다.

로로르지 1면에 실린 에밀졸라의 격문 나는 고발한다

<이미지 출처: 드레퓌스 사건 위키피디아>

1870년대 보불전쟁에서 독일에 패한 후, 프랑스 국민은 독일에 대해 좋지 않았고, 군대는 '수단'이 아니고 '목적'으로 착각되었다.

1894년 12월 19일 군사 법정에서 드레퓌스 사건에 관한 재판이 비공개로 진행되었다. 독일에 전달되었다는 명세서 작성자가 필적 감정에 의해 드레퓌스 대위로 추정되었고, 그는 공개 군적 발탁과 종신 유배를 선고받았다.

1896년 프랑스 정보국은 '청색엽서'라는 우편을 입수하는데, 그 우편을 통해 조사한 결과 드레퓌스 사건의 문제의 명세서는 드레퓌스가 아니고 '에스테라지 소령' 이었다. 이를 조사한 정보국장 피카르 중령에 의해 드레퓌스 사전 재심 운동이 시작되었다.

하지만, 1898년 1월 11일 군사 법정은 에스테라지를 만장일치로 무죄 석방했다.

1894년 졸라는 소설 '로마'의 자료 조사를 위해 이탈리아에 머물러 있어서 사건을 알지 못했던 에밀 졸라는 이 무죄 석방 때 일어난 드레퓌스파와 반드레퓌스파의 대립 때, 사건에 본격적으로 뛰어들었다.

그리고 에스테라지의 무죄 판결 이틀 후인 1898년 1월 13일 에밀 졸라는 그 유명한 '나는 고발한다.' <공화국 대통령 펠릭스 포르씨에게 보내는 편지>를 로로르지에 게재한다.

'나는 고발한다.' 이후 재심 운동은 더 확대되었지만, 1899년 9월 9일 렌의 군사 법정은 드레퓌스의 유죄를 다시 확정해버린다. 그리고 죄가 있지만 없애준다는 사면이 1899년 9월 19일 이루어진다. 그 '사면'을 바로 잡기 위해 지식인과 학생들 시민들의 운동으로 1906년 7월 12일 파기원은 원심을 파기하면서 드레퓌스에게 내린 유죄 선고가 오류였음을 만천하에 선언했다.

행동하지 않는 양심은 양심이 아니라는 명제 - P11

처벌이 없다면, 범죄도 없는 셈이지요 - P180

그렇지만 저는 역사의 복수가 낙원의 약속보다 더 엄격하게 이행되기를 간절히 바랍니다 - P192

진실이 전진하고 있고, 아무것도 그 발걸음을 멈추게 하지 못하리라 - P221

한국어판도 좋다

Grammar in Use Intermediate : 한국어판 (3rd Edition, Paperback, with Answers, 미국식 영어) - 중급자용, 해답지 포함 ㅣ Grammar in Use Intermediate 20
Raymond Murphy & William R. Smalzer & 송희심 지음 / Cambridge University Press / 2010년 4월

어느 날 합정 교보문고에서 Grammar in Use 표지에 "한국어판"이 쓰인 것을 보았다. 한국어판! 예전엔 영어는 영영사전에 영어로 된 영어 공부 책에, 원어민 선생님과의 수업이 왕도라고 생각했는데, 영어가 모국어가 아닌 이상, 한국어도 잘하고, 한국어로 제대로 깊이 있게 이해해야 영어 공부를 더 잘 할 수 있겠다는 생각이 들었다.

물론, Grammar in Use는 영어 그대로여도 자꾸 보면 아주 미묘하지만, 굉장히 큰 차이를 손에 잡힐 듯 잡히지 않을 듯 배울 수 있겠지만, 한국어판도 그 이해를 더 돕는 것 같다. 정확하게는 책 속의 한국어가 이해의 도움을 준다기보다는 이해에 집중하기 위해 거추장스러운 것들을 한국어로 더 빨리 옆으로 치울 수 있어 도움이 되는 것 같다.

오밀조밀하게 인구밀도가 높게 조판 된 Grammar in Use를 오랜만에 보니 반가웠다. 속도를 내서 통독한다고 해서 머릿속에 남기도 힘들고, 내려놓고 천천히 보아가니 조바심도 안 나고 좋다. 뭐라고 할 선생님도 없을 나이이고.