[5년후 대한민국] 대한민국의 위기가 신념의 위기라고 말하는 공병호박사의 미래진단

5년 후 대한민국 - 진화심리학을 통해 본
공병호 지음 / 21세기북스 / 2013년 1월

[5년후 대한민국] 대한민국의 위기가 신념의 위기라고 말하는 공병호박사의 미래진단

'인간의 구조적인 본성의 이해에 기반을 둔 한국의 미래 읽기'라는 측면으로 생각해보는 이 책의 관점은 우리의 관성을 반성하고 미래를 직시하자고 말하고 있다.

 

원시인류의 잔재가 우리의 문화에 남겨 놓은 자취는 부족적 사고라고 하는 관성이다. 저자는 이책에서 원시사회의 9가지 특징을 말하면서 이러한 특징을 현대문명이 극복하게 되었다고 말한다. 그가 얘기하는 원시사회의 특징은 첫째, 공동소유와 공동분배의 원칙, 둘째, 튀는 자를 경계하고 배척하는 특징, 셋째, 개인은 없으며 무리만 존재한다는 개념, 넷째, 평등에 기초하고 있다는 원칙, 다섯째, 반 패쇄성을 가지고 있다는 것, 여섯째, 정치적으로 평등했다고 하는 것, 일곱째, 호혜주의 원칙의 운영, 여덟째, 배타심을 바탕, 아홉째, 주술을 중시하는 사회의 특징을 가지고 있다는 것이다.

그에 비해 현대사회는 익명의 다수구성원을 기초로 한 사회가 되면서 아슈재산을 기초로 하고 있으며, 개인주의의 원칙, 튀는 자를 칭송하는 문화, 자율이 중요한 원칙을 가지고 있으며, 책임의 범위가 제한적이며, 열린 사회를 기본으로 하고 평등보다는 효율에 근거한 사회이며, 배타심을 피하려 하고 있으며, 합리성에 기초한 사회의 특징을 가지고 있다. 

저자는 원시사회의 특징을 현대사회가 많이 극복했지만 아직도 우리의 근성에 작용하고 있다고 보고 있다. 특히 신념의 문제를 강조하는 저자의 생각은 선천적 경험의 습득에 의한 것이 아닌 후천적으로 체득한 신념을 강화하는 것이 중요하다고 보고 있다. 이러한 실천을 하기 위해 이분접적 사고를 버릴 것, 즉각적 판단보다는 통찰력을 키우고 종합적 판단을 할 수 있는 능력을 배양할 것을 말하고 있다. 

현재 우리 사회가 가지고 있는 이익집단의 성장으로 인한 국가의 부침현상. 분배연합으로 인한 경제성장율 저하, 특수이익집단의 성장으로 인한 사회갈등. 글로벌 금융위기를 극복하기 위해서 중요한 것은 미래적 성장의 신념을 만들어야 한다는 것이다. 

사실 이 책을 읽게 된 것은 진화심리학이라는 개념때문이다. 그러나 저자가 얘기한 원시사회의 특징은 사실 사회학계에서도 현재 논란이 진행되고 있는 특징이다. 가령 원시사회가 현대보다 더 이성적이었다고 보는 학자도 있다는 것이다. 그리고 현대사회의 특징에서도 아직도 열린 사회의 모습이 아닌 사회주의 국가가 그럼 원시사회인가라는 이야기를 들을 수도 있다. 

그리고 저자가 말하는 신념의 문제에 있어서도 구체적인 신념의 모습은 보이지 않는다. 사실 우리가 아무 것도 없는 현실에서 가능성을 만드는 입장에서는 신념이 중요한 힘이었다. 물론 우리 사회에 신념의 문제가 아직도 유효하기는 하다. 그러나 현대 한국사회의 치유를 신념으로 할 수 있을 것인가 하는 의문이 남는다. 무엇을 믿을 것인가라는 질문에 데답할 수 있는 롤모델을 우리는 가지고 있는가하는 문제이다. 

개인적으로 한국의 위기는 소통이라고 생각한다. 갈라지고 개별화된 한국사회가 더욱 분열화와 개발화로 치닫는 것을 방지하기 위해서는 소통을 어떻게 해나갈 것인가가 중요한 문제이지 다시 성장시대를 말하는 신념을 강조할 때는 아니라는 생각이다. 

사실 공병호박사님의 글을 읽으면서 많은 영감을 받아왔던 본인으로서도 이번 책은 내용적인 측면이다. 방향성의 측면에서 힘을 잃은 것은 아닌가 하는 생각이 든다. 

[나는 열심히 살아도 본전인생을 면치 못할까?] 죽어라 일해도 늘 제자리인 인생을 위한 책.

왜 나는 열심히 살아도 본전인생을 면치 못할까? - 세상에 휘둘리지 않기 위한 개인의 전략
이건호 지음 / 와이즈베리 / 2013년 1월

[나는 열심히 살아도 본전인생을 면치 못할까?] 죽어라 일해도 늘 제자리인 인생을 위한 책.

"불확실한 미래, 나보다 잘난 동료, 죽어라 일해도 늘 제자리인 인생에게 보내는 저자의 촌철살인의 이야기는 전쟁의 기술과 기업 경영원리의 이론을 개인전략에도 적용하라는 것이다.

개인이 경쟁해야 할 것은 과거의 자신의 모습과 현재의 타인, 미래의 불확실성이다. 먼저 과거의 자신으로부터 생겨난 생물학적 유전자와 문화적 유전자를 극복해야 하는데 그 방법이 배움을 통해서이다. 리처드도킨스의 '이기적 유전자'에서 말하는 밈을 극복하기 위해서는 내가 모방해야할 롤모델을 찾는 것이 중요하다. 그러나 이러한 롤모델을 닮으려 하는 것도 중요하지만 창조적 모방을 통해 더 승화발전하는 것이 중요하다. 이것이 자기규율을 만들어 새로운 나를 만들어 주는 것이다.

또한 현재 타인과의 경쟁에서 승리해야 한다. 경쟁은 일반경쟁과 대결경쟁이 있는데, 여기에서는더 잘히기 전략이 주요하다. 중요한 것은 압도적인 차이가 존재하지 않고서는 영원히 승리하기는 어렵다는 점이다. 결국 레드퀸효과라고 하는 소모적인 양상만 만들어내는 것이다. 

이러한 상황에서 더 우월한 전략은 다르게 하기 전략이다. 개인의 능력 중 가장 강점인 영역을 찾아내어 남과 다르게 하는 전략을 만드는 것은 타인과의 경쟁에서 자신만의 영역을 찾는 방법이다. 넘버원이 아닌 온리원이 되어야 한다는 것이다.

이제 미래의 불확실성을 극복하는 방법이다. 어떤 사건의 양상은 확실성, 위험, 불확실성, 무지라는 형태로 다가온다. 그런데 점점 불확실성이 더 많아지는 이유는 무한경쟁의 시대에 과잉연결된 네트？p때문이다. 나비효과라는 말처럼 전혀 예측할 수 없는 상황이 쓰나미처럼 몰려올 수 있는 상황이 늘어나고 있는 것이다. 이러한 상황에서 불확실성을 극복하는 것은 제한적 지식을 통해 올바른 판단을 내릴 수 있는 직관력을 키우는 지두력을 가져야 한다. 

이렇게 개인의 경쟁에서 중요한 것을 알았다면 이제 때를 아늘 능력인 지형시세(地形時勢)를 보는 능력과 개인의 심적 자세인 면후심흑(面後心黑)을 익혀야 한다. 

지형시세는 자신이 속한 영역인 지와 어떻게 양상이 전개되는지를 파악하는 형과 자신의 때를 아는 시와 자신의 세력을 만다는 세를 아는 능력을 말한다. 개인이 경쟁에서 승리하는 방법은 지의 상황에서 자신이 좋아하면서도 돈을 벌 수 있고 잘 할 수 있는 일을 찾는 경쟁우위를 만드는것이 필요하며, 형에서는 지식과 스킬의 노하우(1만시간의 법칙)를 통해 핵심스킬을 얻은 후에 시를 파악하여 자신의 세를 만들어가는 능력이 요구되는 것이다. 

면후심흑은 사람을 대하는 방법을 말한다. 가장 중요한 것은 어떤 방법론이 중요한 것이 아니라 사람 중심이어야 한다는 것이다. 면후는 냉철한 부동심과 끈질긴 인내심을 말한다. 표정을 통해 잔잔하지만 내적으로 강한 자신을 만들어야 한다. 심흑은 과감하면서도 냉혹한 결단력을 말한다. 예측불가능하면서도 유연한 비정형의 성격이 가장 좋다. 

사람은 세를 이룬 후가 중요하다. 항상 처음의 자신을 돌아다보면 자신의 신념에 대해 의문을 가져 스스로 겸손해지려는 자세를 만들고, 마음에 여유있는 공간을 두어 항상 여유있는 준비를 하는 것이 중요하다. 그리고 최신트랜드를 염두에 두어 미래에 대한 대비를 하는 자세를 가짐으로 어떤 변화의 상황에도 대처하는 것이 필요하다.

 

책의 제목은 돈의 씀씀이와 관련된 책이라는 생각으로 들여다 봤지만 자기계발서인 이 책은 큰 그림 안에서 개인의 전략을 생각한다는 차원에서 다른 자기계발서와 차별점을 가지는 것 같다. 자신의 눈 앞만 바라다보지 말고 크게 생각하는 자세가 필요하다는 것을 밝히는 책인 것이다. 중국사업과 관련한 컨설팅을 하는 저자의 이력이 바탕이 된 것 처럼 고전을 많이 인용한 것이 또한 재미있는 책이다. 결국 고전이 얘기하는 인간심성의 자세는 시대의 변화에도 우리에게 줄 메세지가 있다는 생각을 해본다. 책의 제목보다는 좀더 큰 책이라는 생각을 하면서 서평을 정리한다.

[힐링워터] 생명 충전! 알칼리 환원수가 내 몸을 깨운다. 물을 바꾸면 몸도 바뀐다.

힐링 워터 - 내 몸을 해독하고 노화를 방지하는 물의 혁명
시라하타 사네타카, 가와무라 무네노리 지음, 이정환 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2012년 12월

[힐링워터] 생명 충전! 알칼리 환원수가 내 몸을 깨운다. 물을 바꾸면 몸도 바뀐다.

내 나이에 맞는 몸을 원한다면 인체에 가장 적합한 물을 마셔야 한다고 말하는 저자들은 기적의 물이라 불리는 세계의 기적의 샘 조사를 통해 전해환원수의 가치를 말하고 있다.

프랑스 루르드샘, 멕시코의 트라코테 샘물, 독일의 노르데나우샘, 인도의 나다나 샘의 물은 많은 사람들이 치유가 되면서 기적의 샘물이라 불리고 있다. 그래서 많은 과학자들이 조사를 했지만 일반 샘물과 별반 차이를 발견하지 못하면서 프라보노 효과때문이 아닌가 하는 의견이 지배적이었다. 그러나 저자들이 1997년에 미국의 생물과학지 "BBRC"에 실은 '전해환원수가 활성산소를 제거한다'라는 논문이 주목을 받으면서 새로운 연구가 시작되었다. 

원래 활성산소 중 일중항산소는 소득의 효과가 있다. 폐 호흡으로 들어오는 산소 중 2-3%가 활성산소이다. 활성산소가 들어오면 체내에서 카탈라아제와 퍼옥시디아제의 효소가 작용하여 정상적인 산소로 만들어 배출시킨다. 이러한 활성산소를 인체는 활용하여 소득력을 이용한 면역체계로 활용한다. 그러나 인체가 기능이상을 일으켜 이러한 체계에 고장이 발생하면 암세포가 발생하는 것이다. 활성산소는 산화를 일으키는 작용을 한다. 우리가 알고 있는 알츠하이머나 파키슨병도 뇌가 녹스는 현상인 것이다. 노화현상도 몸이 산화되는 과정인 것이다. 

그런데 전해환원수는 활성수소가 풍부하게 함유되어 있어 활성수소가 이 활성산소를 없애주어 몸 안의 노화작용을 막아주는 것이다. 기적의 샘물을 조사한 결과 이 활성수소가 많은 함유되어 있다는 것이 발견되었다. 

수돗물은 보통 염소처리를 하는데 염소처리 과정에서 물속에 함유된 후민질(나뭇잎 등 유기질에 포함되어 있음)이 염소와 반응하여 만들어진 트리할로메탄이 발암물질이라는 것이 알려져 바로 섭취하는 것은 위험하다. 보통 24시간 놔두거나 끓이면 없어진다. 

장내 미생물은 인체에 매우 중요한데 인체의 각종 작용과 적절한 조화를 통해 소화 등 다양한 인체활동을 돕고 있다. 그러나 이러한 활동이 교란되면 질병을 만들게 된다. 대변에 냄새가 나는 것은 이러한 징조를 보이는 것이다. 전해환원수는 활성산소의 배출을 도와 장내미생물에게도 도움을 주는 것을 알려졌다.

보통 하루 2L의 전해환원수를 약 20일 정도 마시면 체질의 변화를 가져오는 것으로 보고되고 있다. 그러나 전해환원수와 알카리 환원수는 다른 것이다. 전해환원수는 활성수소가 풍부한 물인데 비해 알카리 환원수는 이온을 함유한 물이기 때문이다. 활성수소가 당뇨병 개선에 효과가 있다는 것을 일본 후생성이 인정하기도 했다.

위의 기적의 물에 활성수소가 함유된 이유는 지하수 층에 있는 현무암이 지하수와 반응하여 활성수소가 만들어진 것이다. 그래서 기적의 샘물이 된 것이다.

이러한 전해환원수는 당뇨병의 치료는 물론 암을 억제하고 노화방지를 한다고 알려졌다. 저자들은 전해환원수를 만드는 기기를 인정받은 제품을 사용할 것을 권장하고 있다. 

사실 물에 관한 책은 많이 봐서 새로운 개념이 있을 까 하는 생각이 들긴 했다. 사시 육각수의 개념 외에는 이해가 되지는 않는 이론도 많이 있었다. 그러나 이번 이론은 기존의 활성산소의 개념과 어울리는 이론이라 공감이 가는 이론이었다. 더구나 식품이론과 의학이론을 전공한 저자들의 이력이 공감하게 하였다. 이전에 러시아 기술이라고 하는 기적의 물을 받은 경험이 있는데 아마 그 물도 이러한 개념이 아닐 까 하는 생각이 들었다. 그것도 일반 물을 기계를 통해 다른 물로 만든다는 개념이었기 때문이다. 이책을 보고 나도 전해원원수기를 하나 사서 실험에 돌입해야겟다는 생각이 들었다. 내가 먼저 써보고 효과가 없다면 이글을 내려야 할 것이다.

[스노우볼 마켓 전략] 경쟁 전략의 종말을 넘어 새로운 시장을 창출하는 전략을 말한다.

스노우볼 마켓 전략 - 경쟁 전략의 종말
조철선 지음, 송재용 감수 / 전략시티 / 2012년 11월

[스노우볼 마켓 전략] 경쟁 전략의 종말을 넘어 새로운 시장을 창출하는 전략을 말한다.

경쟁 패러다임이 한계에 다다른 뉴노멀 시대에 실질적인 성장의 길을 제시하는 경영전략서라고 말하는 저자는 수요포화의 저성장시대에 새로운 수요 창출의 전략을 말하고 있다.

글로벌 과잉생산의 시대를 인위적 해결이 어렵다는 것은 미국이 소비기지가 아닌 생산기지의 역할로 바뀌려 하기 때문이다. 유럽과 일본도 한계상황이 이루었다. 과잉소비의 창출을 가계부채도 한계가 이루었다. 이러한 상황에 이제 새로운 시장을 창출하는 것이 중요하다.

경쟁전략이 한계에 이르게 된 것은 경쟁우위만 목표로 하는 것과 경쟁은 나쁘다는 것과 환경분석만 집중하는 것, 경쟁패러다임이 한계에 이르었다는 것을 말하고 있다. 절대 추락하지 않을 것 같았던 공룡기업들이 수요정체의 포화 속에서 시장의 창출에 실패하고 망하는 모습들을 보았다. 그러나 작은 기업이었던 넷플렉스, 사우스웨스트, 유니클로, 이케아, 징가, 허핑턴포스트 등이 새로운 수요창출을 통해 승승장구하는 모습을 보여주고 있다. 이상에서 보여주는 것은 경쟁우위가 중요한 것이 아니라 새로운 수요를 창출하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.

이제는 공정경쟁이 중요한 것이 아니라 새로운 가치를 부여하고, 고객과의 공동가치를 만들고, 협력자의 참여를 이끌어내고, 인프라를 구축하고, 경쟁자들도 참여하는 새로운 시장을 만을어야 한다. 이러한 새로운 시장창출 전략이 소노우볼(눈덩이)마켓 전략이다. 이러한 전략의 프로세스는 기회의 발굴->시즈 구축->효과 창출->마켓완성의 구조를 가진다. 

먼저 기회의 발굴은 비고객을 발굴하는 것을 말한다. 비고객은 이미 만족했거나, 혁신상품을 기다리거나, BOP(최하계층)을 말한다. 비고객을 시장에 참여하게 위해서는 새로운 기술을 적용하거나, 신가치의 제안을 만들거나, 새로운 아이디어를 적용하는 것이 필요하다. BOP를 위해서는 자아존중, 자아실현, 더불어 사는 가치를 부여하는 것이 중요하다.

구매에 장애를 가진 고객들에게는 새로운 편의성을 제고하거나, 가술장벽을 낮추거나 접근성의 불편을 제고하고, 비용구조를 혁신하거나 제품의 서비스를 통해 해결하거나 프리코노믹스나 노마케팅을 통해 비용이 혁신을 만들어야 한다. 특히 BOP를 위해서 현지 시장에 맞는 제품을 만드어야 한다. 그리고 초기구입비의 경감, 인프라구축병행, 구매력증가를 위한 사업개발을 함께 진행해야 효과가 크다.

이러한 기회가 발굴이 되었으면 시즈의 구축이 필요하다. 보통 판매곡선은 S자 곡선을 가지는데 초기의 완만한 곡선을 기다려야 상승곡선을 탈 수 있다. 이러한 상승을 가지기 위해서는 인식, 방해, 혁신, 자원의 벽을 넘어야한다. 그것을 위해 조직의 리더는 클라이밍리더십이 필요하다. 

클라이밍리더십은 꿈과 자신만의 길을 끝까지 가는 자세, 반드시 생존하는 전략, 변혁적 조직문화를 구축할 것, 최적의 비지니스모델을 추구하 것, 지속적 새로운 가치를 제안할 것, 운영시스템의 혁신, 장기적 시각을 가진 익구조 고려하는 것이 필요하다.

이러한 리더십을 통해 적극적 수용을 하는 소수의 고객에 집중하는 것이 필요하며, 차별적 가치를 점검한다. 기존 업계의 관심 밖이 문제에 집중하는 것, 협력업체를 적절히 이용할 것, 과도한 실행을 통해 이슈를 만들 것 등이 필요하다. 이러한 것들을 통해 시장의 리더로 성장하는 것이 소노우볼 마켓 전략의 핵심이다.

 

  방글레데시에서 성공한 그라민폰

스노우필드(눈밭)에서 스노우볼(눈덩이) 전략을 통해 성장하라는 저자의 전략은 새로운 시장창출을 말하는 요즘 경제상황에 매우 재미있는 접근 방식이다. 저자는 이러한 시장의 창출은 경쟁을 하면 할수록 새로운 수요가 창출되면서 함께 성장할 수 있는 시장이 된다고 말해준다. 아마도 저자들이 눈덩이를 기업전략에 가져 온 것은 처음에는 뭉치기도 힘들고 잘 만들어지지 않지만 어느 정도 만들어지면 더욱 크게 만들기가 쉽다는 것을 연상시키려는 의도일 것이다. 

그러나 이 전략이 특별히 새롭다는 느낌은 없다는 것이 전체의 느낌이다. 이미 마케팅이론에서 S자곡선이나 수요창출의 이론에서 언급된 내용이라 볼 수 있다. 한가지 특별한 것은 남들은 쳐다보지도 않았던 BOP를 접근하는 시도라고 볼 수 있다. 특히 이책에서는 그라민폰이나 태양광시스템의 보급을 통해 네팔의 전기를 해결하는 것은 우리가 염두에 두어야 할 것이라 생각된다. 

[필립 코틀러의 굿워크전략] 세상과 소비자의 마음을 움직이고, 함께 성장하라!

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

[필립 코틀러의 굿워크전략] 세상과 소비자의 마음을 움직이고, 함께 성장하라!

"더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존기술이다"라고 말하는 그의 말은 GE, IBM, 나이키, 존슨앤드존슨, P&G, 코카콜라, 탐스슈즈 등이 좋은 기업을 성장하는 이유를 말해준다.

이제 착한 기업은 의무가 아닌 기업의 전략이 되었다. 포춘의 500대기업을 분석해보면 착한 기업의 이미지와 증가하는 기부를 하고 있는 것을 알 수 있다. 1990년대 의무로 시작한 착한 기업의 활동이 이제는 매출점유율의 증가와 브랜드강화, 직원 동기 부여와 투자자에게 긍정적 영향력의 증가라는 긍정적인 평가와 더불어 실질적인 기업의 전략이 되고 있다.

이러한 착한 기업의 활동은 마케팅을 기반으로 하는 공익캠페인활동, 공인을 연계한 마케팅, 기업의 사회마케팅이 있으며, 기업중심의 활동으로는 사회공헌활동, 지역사회 자원봉사활동, 사회책임경영활동이 있다. 각각의 프로그램에 대해 알아보면 다음과 같다.

- 공익캠페인: 공익적 내용에 돈이나 시간을 기부하는 활동을 말하며, 퍼스트리스펀스의 임신진단에 대한 활동을 위해 10센트를 기부하는 10센트 대행진 등과 같은 활동을 말한다. 이것의 우려는 기대수준에 못 미칠 수도 있고, 단기적 창출이 어렵다는 점, 투자수익률분석이 어렵다는 점, 단순기부보다는 노력이 드어가야 한다는 점이다. 정확한 목표를 이루기위해서는 표적시장을 찾고, 조직공유를 우리어내고, 파트너의 능력을 파악해야 하며, 대상, 목표, 혜택에 대해 정확한 판단을 해야 한다. 

- 공익연계마케팅: 탐스슈즈가 창업 4년만에 100만켤레를 판매하는 실적을 만드는 것은 신발 하나를 사면 제3세계의 어린이에게 신발 하나를 기부한다는 목표를 제시했던 것이 주효했다. 이러한 마케팅을 성공시키기 위해 계약서 형식의 합의문을 작성할 것, 법적 제약에 집중할 것, 기업약속 보장을 신뢰할 수 있는 시스템을 만들 것, 홍보와 믿을 만한 단체와 협력할 것 등이 필요하다.

- 기업의 사회마케팅 : 이것은 다른 말로 행동변화캠페인이라 부르는데 기업이 사회의 책임을 다하겠다는 선언의 효과가 크다. 서브웨이가 건강에 대한 중요성을 말하면서 좋은 페스트푸드를 선언한 것과 같은 것이다. 이것은 자치 기업과 맞지 않는 사회문제인지 파악할 것, 기술적 전문성을 확보할 것, 단기간 효과에 기대지말고 장기적으로 운영할 것, 부정적 반응을 각오할 것, 노력이 많이 들어간다는 것을 명심해야 한다. 

- 기업의 사회공헌활동: 포춘500대기업을 분석해보면 기업의 직접현금지원 46%, 재단을 통한 현금지원 35%, 비현금지원 19%로 나타난다. 펩시가 슈퍼볼광고를 포기하고 그에 해당하는 금액을 사회공헌프로그램에 기부한 것과 같은 활동이다. 이 활동은 특히 재단을 통해 사적인 관계의 단체에 기부를 할 때 내부거래라는 오명을 가질 수 있다는 것을 조심해야 한다.

- 지역사회자원봉사: 셀렌건설이 시애틀아동병원에 봉사, 화이자의 글로벌건강지킴이, IBM의 온디맨드커뮤니티등이 있다. 지역사회프로그램을 개발하고, 직원의 가이드라인을 만들고 직원참여의 수준을 정하는 것이 중요하다. 내외부커뮤니케이션을 잘 짜야 한다.

- 사회책임경영활동: 회사의 시설 개선, 과정개선, 판매중단, 유통라인교체, 원재료선택, 정보공개, 직원복지개선 등의 활동을 말한다. 기업 동기와 약속 있는 행동의 요구, 장기와 단기 변화프로그램, 변화의 의문에 대한 표현, 이전과의 차이점 발견, 기업의 노력을 설명할 것 등이 필요하다.

이러한 전체적인 프로그램을 진행하는데 냉소와 비판이 뒤따른다. 그러나 항상 장기적인 대처가 중요하다는 점을 기업드은 인식해야 한다.

비영리단체와 공공기관에서는 사회문제 목록을 구체적으로 가지고 있을 것, 기업과 관련있는 모순의 사항이 적힌 목록을 가지고 있을 것, 기업이 관심을 둘만한 경험과 정보를 확인할 것, 기업의 사업적 욕구를 파악할 것, 기업 참여의 강점과 매력을 표시할 것, 기업마케팅의 요구와 부합한다는 관점을 가질 것, 실행계획 수립시 참여할 것, 귀찮고 시간이 많이 걸리는 행정업무를 많이 맡겟따고 제안할 것, 결과측정에 도움을 줄 것, 기업의 기부는 기업이 선호하는 방식을 인정할 것이 필요하다.

우리에게도 착한 기업이 화두에 오르고 있지만 아직은 기업의 문제에 대한 회피라는 형식으로 다가오고 있다. 우리의 기업도 단지 회피가 아닌 진정한 사회적 참여의 형식으로 다가오길 바라는 마음으로 읽었다. 특히 이책은 이러한 기업의 사회참여를 위해서 기업이나 비영리단체, 공공기관의 역할이 얼마나 중요한지를 말하고 있다. 이러한 역할을 위해 우리들의 구체적인 메뉴얼을 말하고 있는 것이다.