브랜드를 감춰라

브랜드를 감춰라 - 인공지능 시대의 신神의 알고리즘
윌리엄 에이머먼 지음, 최경남 옮김 / 쌤앤파커스 / 2021년 6월

『브랜드를 감춰라』(원제:보이지 않는 브랜드)를 읽으면 우선 마케팅이 매우 흥미로운 분야라는 것을 알 수 있다. 이전까지 복잡하고 그다지 재미있게 느껴지지 않았던 마케팅이라는 세계가 얼마나 우리 삶에 큰 영향을 미치고 있는지, 반대로 그에 대해 인식하고 있으면 살아가는 데 얼마나 효율적이고 바람직한 경제 활동을 할 수 있게 되는지에 대해 많은 영감을 주었다. 마케팅은 간단히 정의하면 ‘생산물이 생산자에서 소비자에게 전달되는 과정에 관련되는 부분을 포함하는 모든 활동’을 가리킨다. 상품과 서비스, 유통이 가장 일반적인 마케팅의 영역이다.

이제는 여러 미디어에서 제법 많이 다룬 내용이 되었기에 많은 사람들이 알고리즘에 의해 뜨는 유튜브 영상이나 광고에 대해 그 속성이 어떤 것인지 대략적으로 인식하고 있다. 인터넷 사용 습관이나 이동 경로나 행동 같은 자기 행위를 기반으로 한 정보가 어떤 처리 과정을 통해 자신에게 특정 콘텐츠로 되돌아오는 기술적 원리에 대해 파악하고 있다는 말이다.

이 책이 흥미로운 점은 마케터라는 주체가 인공지능이라는 대세 기술을 어떻게 활용하고 그 효과를 극대화할 수 있을 것인가라는 능동적인 입장에서 서술되고 있다는 점이다. 이제까지 인공지능에 대해 다룬 책들이 주로 인공지능으로 인해 세상이나 사람들의 삶이 어떻게 변화될 것인가에, 즉 떠오르는 기술 현상에 대한 수동적인 입장에 중점을 두고 있다는 것과 대비되는 점이다. 또한 개인적으로 크게 동의하지는 않지만, 상품과 시장 영역에서 마케터와 소비자의 대립 관계가 한동안 소비자의 우위에 있다가 IT기술의 발전으로 마케터들이 점점 우위를 점하기 시작했고 인공지능 기술이 완전히 역학 관계를 바꿔놓으리란 저자의 견해가 흥미로웠다. 동의하지 않는 이유는 과거나 지금이나 소비자들이 항상 먹잇감이 되고 있다고 생각하기 때문이다.

결국 이 책은 지금 마케팅의 양상이 ‘정보가 전달되는 방식’의 변화로 인해 엄청난 변화의 시점에 와 있고, 행동 기반 타깃팅 등의 개인맞춤형 광고 콘텐츠 등으로 공략되고 있다는 엄연한 현실을 소비자들로 하여금 망각하게 하는 아주 고도로 교묘한 인공지능 기술의 시대에 들어왔다는 것을 노골적으로 밝히고 있으며, 마케터나 소비자 양쪽 모두에게 각자 자기의 입장에서 도움이 되는 방향으로 내용을 전개하고 있다.

이 책을 읽으면서 줄곧 들었던 한 가지 생각은, 인공지능 기술 역시 사람이 활용하는 수단에 지나지 않는다는 사실이다. 정치적으로든 경제적으로든 권력을 쥐고 있는 사람들이 최신의 기술을 이용해 대중을 선동하고 무언가 필요하다고 생각하게 만들고 특정 가치관을 가지도록 유도하고 있는 것은 역사상 계속 반복되고 있는 일이다. 다만 그 수단이 인공지능을 기반으로 한 고도의 기술로 대체된 것일 뿐이라는 것이다.

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최고의 변화는 어떻게 만들어지는가

최고의 변화는 어떻게 만들어지는가 - 쉽고 단순하게 나를 바꾸는 사람들의 비밀
벤저민 하디 지음, 김미정 옮김 / 비즈니스북스 / 2021년 7월

MBTI 성격유형검사가 우리나라에 소개된 것은 꽤 오래 전 일인데, 뒷북치듯 지금 우리나라에서 유행하고 있는 것이 참 우스꽝스럽다. 아마 어떤 사람의 마케팅 전략에 의해 대중이 휘둘리고 있다고밖에 생각되지 않는다. 이번에 출간된 『최고의 변화는 어떻게 만들어지는가』의 저자 벤저민 하디가 지금 우리나라의 이런 상황을 본다면 걱정을 많이 해줄 것 같다. 저자는 이 책에서 바로 이 문제, 즉 “고정된 자아 혹은 자기 자신이 있다는 사고방식”의 위험성을 지적한다. MBTI가 성격을 16가지 유형으로 분류하고 있어 꽤 객관적인 도구로 보이지만, 전문가도 아닌 사람들이 비과학적으로 만든 사설 검사지에 불과하다는 걸 과연 사람들이 얼마나 알고 있을까? 그러니까 이것으로 자기 자신을 분석하고 타인과 내가 얼마나 어울리고 어울리지 않는지 판단한다는 생각 자체가 매우 어리석다는 말이다.

저자는 성격이 아닌 선택이 자신의 삶을 만든다고 주장한다. 성격은 타고난 것이 아니라 훈련되는 것이기 때문에 변화될 수 있는 것이다. 열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다는 말이 있다. 그만큼 사람은 어떤 한 가지 특성으로 규정하기 힘든 존재라는 말이다. 자신을 특정 성격으로 규정하는 것은 과거나 현재의 모습으로 자기 자신을 고정틀에 박아넣는 것과 같다. 특히 자신의 과거에 발목 잡히는 것을 조심하라고 저자는 주장한다. 과거의 반복이 아닌 목표 지향적 사고방식으로, 정체성이나 패턴에 갇히지 않는, 자신이 되고 싶은 사람이 되기 위한 노력이 필요함을 역설한다.

저자는 성격은 결과물이라고 말한다. 살아가는 데 있어 결정적 요인은 목적이지 성격이 아니라는 것이다. 사람의 성격은 고정적이지 않고 변화한다. 성격은 역동적이고 유연한 것이다. 따라서 상황에 따라 바뀌는 성격이나 성형이 아니라 자신이 원하는 목표나 목적에 중점을 두고 삶을 계획하고 실천하라고 조언한다. 그 과정의 끝에 산출되는 것이 바로 자신의 성향이고 성격이라는 것이다. 물론 이후에 새로운 도전이나 비전이 자신의 또 다른 모습을 발견하게 해줄 수도 있다.

사람을 범주 또는 유형으로 분류하면 그 사람의 미래의 다른 가능성을 제한해버리기 때문에 자연스럽게 선천적으로 바뀔 수 없는 존재로 만들어버린다고 한다. 이것이 지금 시대의 가장 악랄한 전통이다. 과거로 그 사람을 규정하는 것. 특히 대한민국의 현실과 겹쳐져 쓴웃음이 났던 부분이다. 목적은 성격보다 상위에 있다. 성격 검사가 자신을 정당화해주지 않는다. 각종 성격 검사지가 단지 영혼을 위한 패스트푸드일 뿐이라는 저자의 지적은 날카롭다.

이 책에서 특히 기억에 남는 부분은 성격이 아닌 목적이 일치하는 사람과 결혼하라는 조언이다. 많은 사람들이 성격 차이를 이유로 들어 이혼하는 시대다. 가만히 생각해보면 이것만큼 멍청한 짓이 없다. 그만큼 생각 없이 산다는 반증이다. 사람마다 성격은 다르기 마련이며, 그 또한 고정적이거나 선천적인 것이 아니다. 늘 유동적이기에 성격 차이는 필연적인데 그것을 이유로 이혼한다는 건 합당하지 않다. 저자의 책을 읽어보면 우리 삶의 많은 문제가 성격 때문이 아니라 분명한 삶의 목적이 없이 외부의 조건이나 정보에 아무런 생각이나 비판 의식 없이 휘둘리는 데 따른 것이라는 것을 알 수 있다. 정작 자신이 원하는 것은 무엇인지, 정말로 가치 있는 삶이 무엇인지 고민하는 삶이 가장 중요하며, 그런 문제를 진지하게 대하는 사람에게 성격에 대한 고민은 아무 것도 아니라는 것이다. 마케팅의 기만과 사회적 편견에 자기 인생을 더 이상 소모해서는 안된다는 교훈을 얻을 수 있다.

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치료받을 권리

치료받을 권리 - 팬데믹 시대, 역사학자의 병상일기
티머시 스나이더 지음, 강우성 옮김 / 엘리 / 2021년 6월

이 책을 읽다보니 우리나라의 각종 공공인프라가 민영화 시도에 마주하고 있는 현실이 떠올랐다. 그리고 만약 공공부문 서비스들이 민영화가 된다면 우리나라에 어떤 참상이 벌어질지 이 책을 통해 가늠해볼 수 있었다.

이 책은 자유와 건강의 관계, 그리고 의료는 기본적인 인권의 문제라는 점을 다루고 있다. 크게 세 가지 내용이 눈에 띈다. 첫째, 미국의 상업적 민영의료 시스템이 초래한 비극적 현실이다. 이윤의 논리와 생명의 논리가 대결 구도를 보이는 비상식적인 실태가 미국에서 벌어지고 있음을 알 수 있다. 실제로 이 책은 저자의 병상일기라는 부제에서 볼 수 있듯이, 보통 시민의 입장에서 상식적인 의료 조치를 받지 못했던 경험을 낱낱히 고발하고 있다.

둘째, 이 책은 현재 이익의 논리로 점철된 미국 사회에서 언론이 제 역할을 하지 못하고 추락한 현실을 고발한다. 특히 팬데믹 초기에 미국의 역량으로 충분히 막을 수 있었음에도 불구하고 이를 간과한 트럼프 정부의 실책을 미국 언론계 어느 곳도 제대로 지적하고 공론화하지 못한 점을 설명한다. 오히려 사람들을 혼란에 빠트리는 불확실한 정보와 가짜 뉴스들을 더욱 확산시킨 주범인 소셜 미디어에 그 주된 역할을 내주면서 오로지 경제적 이익과 생존을 위한 존재로 전락한 언론의 현실을 드러낸다.

셋째, 첫 번째 지적의 연장으로서, 의사들이 오로지 환자들을 중심으로 생각할 수 있는 여건을 만들어야 한다는 것이다. 모든 것이 자본의 논리로 결집되다 보니 병원이나 의사들의 입장에서도 환자를 시간과 비용의 관점으로 대할 수밖에 없는 의료 제도의 부당함을 고발하고 있다.

저자는 코로나 바이러스 이전부터 이미 미국은 너무 많은 사람들이 쉽게 죽고 있었다는 사실을 고발한다. 소수의 이윤을 보장하는 미국 정치의 최신 증상이라는 표현과 함께 미국이 겉보기에는 강대국일지 몰라도 경제적으로나 정치적으로 아직 뒤처진 나라들보다도 못한 보건의료 체계를 통해 무의미한 희생을 계속 유발시키고 있다는 것이다. 너무나 뿌리 깊은 미국 사회의 병폐를 치료하기 위한 근본적인 혁신은 요원하기만 하다. 아직 이 지경까지 가지 않은 우리나라는 그나마 행운으로 여기고 시민 한 사람 한 사람부터 각성하여 미국의 전철을 밟지 않기를 바랄 뿐이다.

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[100자평] 우정의 과학

우정의 과학 - 최첨단 과학으로 밝혀낸 유대의 기원과 진화, 그 놀라운 힘
리디아 덴워스 지음, 안기순 옮김 / 흐름출판 / 2021년 7월

우정의 진화심리학, 인류학적 근원을 살펴본다.

우정의 과학

우정의 과학 - 최첨단 과학으로 밝혀낸 유대의 기원과 진화, 그 놀라운 힘
리디아 덴워스 지음, 안기순 옮김 / 흐름출판 / 2021년 7월

인간의 생존에 있어 경쟁만큼이나 중요한 것이 협동, 협력이다. 우리는 최근 여러 뇌과학의 성과를 바탕으로 이미 선사시대부터 시작되고 축적되어온 사회적 존재로서의 인간의 측면이 가지는 다양하고 깊은 의미들을 여러 연구 결과물로 접할 수 있게 되었다. 이 책도 같은 맥락에서 사회적 관계와 건강의 연관성, 사회적 고립의 위험성, 사회적 관계의 장점 등을 다루고 있다.

팬데믹 시대가 되면서 사회적 관계에 대한 이슈가 더 크게 부각되고 있는 것 같은데, 이 책은 그중에서도 ‘우정’이라는 측면을 더 집중적으로 다루고 있다. 저자는 이 ‘우정’이라는 추상적 색채가 강한 개념에도 생물학적이고 진화적인 토대가 있음을 밝히고 있다.

보통 인간의 사회적 연대 능력의 기원을 생존본능에서 찾는다. 다른 동물들보다 연약한 존재인 인간이 살아남기 위해 선택한 전략이라는 것이다. 독립적일 때는 한없이 불리한 조건인 인간이 모여서 협력했을 때 나오는 시너지는 결과적으로 인간을 지구상에서 가장 강한 종족으로 만드는 동력이 되었다. 여기에는 우정이라는 요소도 포함되는데, 특별히 현대에 가까워질수록 몸과 마음의 건강 모두에 중요한 영향을 끼치는 것으로 설명되고 있다.

데일 카네기의 인간관계론을 보면 “그 사람에게 그 자신이 특별한 사람이라고 느끼게 만드는 것의 중요성”에 대해 말하는 부분이 나오는데, 이는 이 책에서 “자신이 가치 있는 존재이며 지지를 받고 있다는 느낌을 주는 것”이 최상의 우정이라는 설명과 연결된다. 즉 우정이란 정신 건강적인 측면에서 그 사람이 최상의 상태를 유지하거나 회복할 수 있는 중요한 요소임을 알 수 있다. 때문에 사람이 고립되거나 외로운 상태에서 받는 스트레스가 가장 큰 위험 요소로 거론된다. 다시 말해 긍정적인 관계는 건강에 좋고 부정적인 관계는 나쁘다는 것인데, 이를 저자는 관계의 양면성으로 설명한다.

우정이 우리에게 일깨우는 것은 어쨌든 좋은 감정, 다시 말해 감정적 유대감이라는 측면이다. 이를 통해 사람은 삶의 의미를 찾고 살아갈 이유를 발견한다. 따라서 인간에게 내재된 사교적 성향은 유전적인 관점으로 다뤄진다. 타인과 강력한 유대를 맺으려는 욕구, 즉 우정에의 의지는 진화적 산물로 설명한다.

가장 기억에 남는 부분은 인간의 뇌가 사랑하는 사람, 혹은 가장 가까운 사이로 생각하는 타인을 자신의 일부로 인식한다는 사실이다. 아마 인간의 뇌가 사회적 존재로서 자아를 학습시키고 발전하는 가운데 다른 사람을 자기처럼 여길 수 있도록 자연스럽게 진화한 모양이다. 또 하나는 SNS에 관련한 인간의 사회적 연결 욕구를 다룬 부분인데, 요즘 부작용들이 많이 보고되고 있는 가운데, 실질적으로 기술의 발전이 인간에게, 특히 청소년 문제와 관련해서 직접적으로 해롭다고만 해석할 수 없다는 주장이 흥미롭다.

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