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뇌과학 마케팅 - 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가
매트 존슨.프린스 구먼 지음, 홍경탁 옮김 / 21세기북스 / 2021년 7월
평점 : 
품절
소비 세계에 숨겨진 암호가 있다?!
코로나19 이후 비대면 온라인 활동이 강화되면서 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구입하거나 음식을 주문하고 페이스북, 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 SNS 사이트에서 수많은 게시물을 확인하고 좋아요, 댓글을 남기면서 소통을 하고 있다.
그런데 가끔 왜 이런 물건을 샀을까 의문이 들 때가 있고, 별로 동의하지도 않으면서 좋아요를 눌러주고 있진 않은가? 스스로 자유로운 선택과 통제를 하고 있다고 생각하지만 우리의 무의식 속에는 우리가 잘 모르는 것들이 여전히 많다. 왜 그런지 이유도 모른 채 여전히 입소문에 현혹되고 있진 않은가?
<뇌과학 마케팅>은 이처럼 우리의 모든 선택과 결정의 이면에는 무의식을 통제하는 뇌의 작용이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고드는 마케팅 전략이 존재한다고 전제하고 있다.
이 책의 저자인 신경과학자 매트 존슨과 경험 마케터인 프린스 구먼은 소비자들이 마케팅의 맥락 안에서 모든 것을 기억하고 경험한다고 이야기했다. 또한 그 과정에서 특정한 브랜드에 호감을 갖고 소통하기도 하며, 어떤 상품을 구입할지에 대한 의사결정을 내리게 된다고 설명했다.
p.8
우리 소비자는 구매 결정을 내릴 때 주변에서 볼 수 있는 광고, 웹사이트의 '구매' 버튼이 배치된 방식, 포장지의 디자인 등에 영향을 받는다. 이런 과정은 대개 우리의 의식 밖에서 일어난다. 우리는 우리가 왜 어떤 치약은 사용하고 어떤 치약은 사용하지 않는지 이해할 필요는 없다. 우리는 그저 그 치약이 좋을 뿐이다.
이 책은 소비자의 결정과 선택의 이면을 들여다보는 한편, 우리의 뇌가 작동하는 방식과 브랜드가 어떻게 소비자의 행동을 설계하는지에 대해서 다양하게 분석했다. 이 책은 소비 세계의 이면에 있는 청사진과 디자인에 숨겨진 암호를 밝히는데 주력하고 있다.
이 책에서는 신경심리학적 의미의 블라인드 사이트와 달리, 또 다른 유형의 블라인드 사이트가 소비 세계에서 보이지 않는 것을 보는 능력을 제공하고 있다고 분석했다. 그러고 보면 내가 쇼핑몰에서 어떤 제품을 검색해서 봤다면 다음에는 이와 비슷한 제품들을 추천해 준다. 영화나 음악도 마찬가지다.
<뇌과학 마케팅>은 '뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기획'부터 '패턴을 깨는 브랜드가 성공한다', '기억의 재구성', '이상한 나라의 소비자', '취향의 마케팅', '스토리텔링 마케팅' 등 총 12장으로 나뉜 소주제를 통해 우리의 뇌와 소비자 세계 사이의 깊은 상호작용에 대해 이야기하고 있다.
이 책의 저자들은 소비 세계에 대한 새로운 유형의 블라인드 사이트를 얻기 위해서는 마케팅과 뇌, 두 가지에 전문가가 되어야 한다고 강조했다.
이 책에 소개된 내용 중에 흥미로웠던 내용이 있었다. 5가지 파테(고기를 갈아서 만든 프랑스의 대표 요리) 중에서 개 사료로 만든 것이 어떤 것인지 찾아보는 실험에 대한 이야기였다. 정확한 내용은 '사람은 개 사료와 사람이 먹는 음식을 구별할 수 있을까'라는 실험이었데, 아무도 개 사료를 구분하지 못했다고 한다.
또한 미각의 달인으로 불리는 와인 소믈리에도 정확하게 와인을 구분하지 못했는데, 이 책에서는 경험이 아닌 추측이 맛을 결정하기 때문으로 분석했다.
p.21
음식을 먹을 때 우리는 직접 그 음식을 경험하지는 않는다. 음식물 혀에 닿을 때의 객관적인 감각과 뇌가 궁극적으로 경험하는 것 사이에는 상당한 격차가 있다. 지금은 고인이 된 위대한 철학자 앨런 와츠는 "우리는 음식이 아니라 메뉴를 먹는다"라고 말했다. 다시 말해 우리는 늘 한 걸음 떨어진 곳에서 세상 자체보다는 세상에 대한 자신의 내면 묘사를 경험한다.
다시 말하면, 우리는 세상을 있는 그대로 경험하는 게 아니라 못하기 때문이다. 따라서 마케터는 소비자의 내면 깊숙이 잠재된 현실의 경험을 수정하고, 새로운 변화를 받아들이도록 만든다는데 초점을 맞춰 마케팅을 전개하고 있다는 것이다.
어렸을 때 코카콜라와 펩시콜라 중에서 더 맛있는 콜라를 골라보라는 블라인드 테스트에 참여한 적이 있다. 그때는 몰랐는데, 코카콜라를 골랐던 기억이 코카콜라를 마시면 행복해진다는 브랜드 이미지가 이미 각인되어 있었던 것 같다.
최근에는 TV CF를 비롯해 페이스북, 인스타그램, 유튜브에도 등장하고 있는 버추얼 캐릭터는 새로운 첨단 기술을 이용해 소비자들과 새롭게 교감을 시도하고 있다.
이처럼 이 책에서는 하나의 브랜드가 마케팅을 통해 인간의 뇌 속에 어떻게 자리 잡는지, 페이스북이나 유튜브 같은 플랫폼이 어떻게 사람들을 중독시키고 있는지, 딥페이크 등 새로운 첨단 기술의 발전이 어떻게 마케팅을 변화시키고 있는지에 대해서 짚었다.
이 책의 설명에 따르면, 우리의 뇌는 현실이나 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다는 것을 알 수 있다. 인간의 기억은 매우 부정확하며, 노의 저장 방식이나 과거의 사건과 정보를 떠올리는 방식에 오류가 생길 수 있다는 것이다.
따라서 브랜드 마케팅에서는 이러한 뇌의 성향을 이용해 익숙하고 친근한 개념과 연결 짓거나 고정관념을 깨는 파격적인 연상을 통해 사람들의 뇌리에 스며들어 박히도록 만들고 있다고 한다.
그렇기 때문에 물건 하나를 사더라도 본인의 의지에 따라 자유롭게 선택한다고 생각하지만 실상은 무의식중에 익숙한 브랜드나 디자인에 더 끌린다는 것을 알 수 있다.
<뇌과학 마케팅>에서는 매일 수많은 물건을 구입하고 소셜미디어 플랫폼에서 시간을 소비하는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동하고 있다고 생각지만 그 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재한다고 강조했다.
브랜드가 내포한 메시지, 매장 안의 향기, 음악, 판매자의 행위와 같은 제품 외부의 요소에 따라 우리의 결정은 영향을 받게 된다는 것이다. 이 책은 인간의 ‘뇌’와 ‘소비 행위’의 상호작용을 인지심리학과 신경과학을 근거해 밝히며, 소비자가 알지 못하는 사이 소비하게 되는 메커니즘을 낱낱이 분석하는 데 초점을 맞추고 있다.
인지심리학과 신경과학에서 말하는 ‘브랜딩’이란 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이다. 브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다는 것이다.
이 책의 저자들은 인간의 관심과 시간은 우리가 가진 것 가운데 가장 값진 것이며, 이를 소비자로서 ‘어디에 쓸 것인지’가 삶의 방향을 결정하는 중요한 문제라고 강조했다. 수많은 브래드가 존재하지만 새로운 브랜드는 끊임없이 등장하고 있다. 또한 SNS의 발달로 마케팅 방식은 오프라인에서 온라인으로 다시 모바일로 진화하고 있다.
올해 출간된 마케팅 관련 책을 여러 권 읽었지만 이 책은 뇌과학과 연결시켜 마케팅을 새로운 시각으로 분석했다는 점에 다른 책들과 비교된다. 마케팅 관련 일을 하고 있다면 꼭 읽어야 할 책이다.
이 포스팅은 21세기북스 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적인 관점에서 살펴보고 작성했다.
* 출처 : https://blog.naver.com/twinkaka/222447169308
* 박기자의 끌리는 이야기, 책끌 https://bit.ly/2YJHL6Z